淘汰經(jīng)銷(xiāo)商，還有多遠(yuǎn)？
來(lái)源：中央空調(diào)在線 作者：王宇
近來(lái)，筆者與一位武漢的行業(yè)資深經(jīng)銷(xiāo)商聊天，他認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商這一群體在未來(lái)幾年將會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)大刀闊斧的淘汰戰(zhàn)役，經(jīng)銷(xiāo)商這一群體有可能將徹底地退出市場(chǎng)。聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞，但細(xì)思之并不是完全沒(méi)有道理，眼下經(jīng)銷(xiāo)商這一群體，可以稱得上是連接廠家與用戶的橋梁，一旦坍塌，后果將是什么樣子？諸位可曾考慮。
存在的意義
經(jīng)銷(xiāo)商這一群體為什么在中國(guó)這片熱土繁衍不息？我們發(fā)現(xiàn)，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)難尋經(jīng)銷(xiāo)商的蹤影，在那里更多的是廠家直銷(xiāo)。筆者以為，在我們這個(gè)行業(yè)內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商存在的意義無(wú)非4點(diǎn)：第一，分擔(dān)企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)；第二，掌握當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源；第三，直接為用戶提供技術(shù)服務(wù)；第四，承擔(dān)一定物流作用，將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。
那么，先來(lái)討論第一點(diǎn)，分擔(dān)企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)。做工程項(xiàng)目的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不間斷地進(jìn)行墊資，做零售的會(huì)持續(xù)地囤貨，顯然，這2種方式并不都是十分健康的運(yùn)營(yíng)模式。
曾有太原的經(jīng)銷(xiāo)商向筆者笑言，即使某品牌1年內(nèi)不生產(chǎn)空調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商手里囤的貨也完全夠市場(chǎng)消化。廠家的政策無(wú)非是捆綁經(jīng)銷(xiāo)商一起往前走，經(jīng)銷(xiāo)商如果不囤貨就拿不到優(yōu)惠的政策，拿不到優(yōu)惠的政策在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就處于劣勢(shì)，利潤(rùn)相應(yīng)地也會(huì)縮減。囤貨一方面化解廠家資金的回籠，另一方面使廠家源源不斷地獲得市場(chǎng)訂單，工廠生產(chǎn)不至于停止運(yùn)轉(zhuǎn)，此外還有一點(diǎn)，在企業(yè)對(duì)外公布數(shù)據(jù)的時(shí)候，也大可將經(jīng)銷(xiāo)商囤貨的量都算作廠家的銷(xiāo)售量。，這樣位次排名要靠前一些。因此，囤貨這一市場(chǎng)規(guī)則無(wú)形中將經(jīng)銷(xiāo)商完全套牢，必須要求經(jīng)銷(xiāo)商跟著廠家一條心，勇往直前沒(méi)有退路。
墊資是個(gè)老生常談的話題。有一位專做工程項(xiàng)目的宜昌經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，做工程項(xiàng)目的基本上沒(méi)有不墊資的，這種落后的商業(yè)模式早就應(yīng)該被市場(chǎng)淘汰。我們不去研究這種商業(yè)模式是不是落后就要挨打，但是這一市場(chǎng)規(guī)則存在于行業(yè)多年，存在即合理，墊資現(xiàn)象早已扎根市場(chǎng)。在2013年期間，筆者逐漸在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中了解到，大部分的經(jīng)銷(xiāo)商都在談做優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，找優(yōu)質(zhì)客戶，可是這樣的優(yōu)質(zhì)客戶畢竟少數(shù)，如何支撐經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額是個(gè)難題。當(dāng)然，我們也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，杭州某大戶經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閴|資導(dǎo)致資金鏈破裂，公司幾近破產(chǎn)的邊緣。墊資對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，風(fēng)險(xiǎn)很大，一般而言，經(jīng)銷(xiāo)商操作中央空調(diào)項(xiàng)目付款方式是先付工程定金，施工人員進(jìn)場(chǎng)付一部分，接下來(lái)隨著主機(jī)設(shè)備、末端等進(jìn)場(chǎng)再付一部分，然后5%作為一年的質(zhì)保金。可見(jiàn)，工程項(xiàng)目周期很長(zhǎng)，付款方式也千差萬(wàn)別，這中間耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力是顯而易見(jiàn)的。一旦遇到付款不好的甲方單位，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牽扯的精力難以評(píng)估，而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成的資金壓力是巨大的。從這個(gè)角度而言，我們則可以發(fā)現(xiàn)，為什么這幾年家裝市場(chǎng)的表現(xiàn)如此地順風(fēng)順?biāo)考彝ブ醒肟照{(diào)項(xiàng)目周期短，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)去墊資，減少資金上的壓力，而且家裝市場(chǎng)操作相對(duì)簡(jiǎn)單，它的主導(dǎo)是消費(fèi)者，不像工程項(xiàng)目牽扯無(wú)限的綜合因素。
為什么大家都會(huì)說(shuō)“渠道為王”？掌握一定的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源是廠家依賴經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)重要原因�！瓣P(guān)系論”這一話題也已經(jīng)成為陳詞濫調(diào)，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或者不發(fā)達(dá)地區(qū)，唯關(guān)系是首，人們做任何事情，首先想到的就是如何找關(guān)系、走后門(mén)。從某種意義而言，對(duì)于一部分的工程項(xiàng)目，能不能成功拿下，關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商的當(dāng)?shù)刭Y源夠不夠多，夠不夠硬。本來(lái)游戲規(guī)則是制定好的，但是有些人不遵守規(guī)則，他們要投機(jī)取巧，一旦有人破壞原有的游戲規(guī)則，大家干脆一窩蜂而上都去尋找各自的“規(guī)則”。筆者在走訪眾多經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)也發(fā)現(xiàn)，做政府項(xiàng)目的經(jīng)銷(xiāo)商通常都非常的低調(diào)，非常的隱蔽，有的經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售額過(guò)億元，在行業(yè)圈子內(nèi)知道的人卻寥寥無(wú)幾。比如在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，做政府項(xiàng)目的經(jīng)銷(xiāo)商往往都有著對(duì)應(yīng)的“口子”，比如說(shuō)教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、電力系統(tǒng)等等，大家各司其系統(tǒng)，倒也相安無(wú)事，各得其所得。但是從2012年下半年開(kāi)始，低迷的市場(chǎng)大環(huán)境、不斷的市場(chǎng)涌入者、殘酷的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商的日子明顯不太好過(guò)，政府項(xiàng)目在減少、在轉(zhuǎn)向，這給他們?cè)斐闪司薮蟮膲毫�。從這個(gè)角度來(lái)看，我們則會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境中，工廠項(xiàng)目以及一些非標(biāo)項(xiàng)目逐漸成為經(jīng)銷(xiāo)商追捧的焦點(diǎn)，而這些項(xiàng)目一般要求價(jià)格實(shí)惠、使用效果好，操作起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單容易�？偠灾�，“關(guān)系論”這應(yīng)該稱得上我們這個(gè)行業(yè)一大特色，也許是社會(huì)中大部分行業(yè)的特征，同時(shí)也是當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的弊病和陣痛。
第三，為用戶提供技術(shù)服務(wù)，這也是經(jīng)銷(xiāo)商的一大重要作用，廠家不可能在全國(guó)如此多的二三級(jí)城市設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。中央空調(diào)本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品出廠，到設(shè)備安裝，再到調(diào)試、售后服務(wù)，項(xiàng)目周期比較長(zhǎng)，如何維護(hù)甲方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品運(yùn)行良好，僅靠廠家一己之力完成這些工作，確實(shí)很難做到。簡(jiǎn)單的售后服務(wù)問(wèn)題靠經(jīng)銷(xiāo)商完全可以解決，除非一些重大技術(shù)難題，經(jīng)銷(xiāo)商解決不掉，廠家才派技術(shù)員出馬。筆者發(fā)現(xiàn)，有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至不配置設(shè)計(jì)圖紙的人力資源，而是向廠家分公司“借人”來(lái)解決問(wèn)題。因此，針對(duì)客戶的服務(wù)需求，廠家需要聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商一起合作，這也是目前市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的一種形式。
第四，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)著一定物流作用，尤其是分銷(xiāo)商，遍布縣城甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這一類(lèi)群體不同于代理商或者工程商，他們直接面對(duì)消費(fèi)者，也是處于最底層的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。無(wú)論是分銷(xiāo)商，代理商或工程商，都屬經(jīng)銷(xiāo)商的范疇，通過(guò)零售將產(chǎn)品賣(mài)給用戶，從一個(gè)終端傳遞向最終的消費(fèi)者。
洗牌的原因
“十億人民九億倒”，一度曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很大意義上在于“倒”，上個(gè)世紀(jì)出現(xiàn)的“倒?fàn)敗�，即是此理。如果從縮短流通環(huán)節(jié)和利潤(rùn)合理化來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商是應(yīng)該逐漸被淘汰，廠家通過(guò)直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)或者直銷(xiāo)，直接傳遞到消費(fèi)者，不再需要代理商、分銷(xiāo)商。多一個(gè)環(huán)節(jié)少一層利潤(rùn)，這個(gè)道理誰(shuí)都懂。
我們知道，這2年期間，國(guó)內(nèi)制造業(yè)陷入一種巨大的困境，包括外需萎縮、內(nèi)需不足、產(chǎn)能過(guò)剩等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，很明顯的是，隨著4萬(wàn)億元投資作用的衰減，中國(guó)制造業(yè)潛在增長(zhǎng)率下降應(yīng)該是大勢(shì)所趨。比如鋼鐵、煤炭、紡織、造船、家電、水泥等行業(yè)，市場(chǎng)低迷，企業(yè)效益遞減，相應(yīng)地投資也大幅度減少。再加上國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控政策加緊，貨幣政策也并不明顯，企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩以及缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，完全凸顯出來(lái)。
中央空調(diào)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，制造業(yè)的低迷困境導(dǎo)致最直接的惡果則是項(xiàng)目明顯減少，這是很多經(jīng)銷(xiāo)商在2013年最直觀的感受。第一，政府項(xiàng)目加緊調(diào)控；第二，制造業(yè)低迷；第三，民營(yíng)企業(yè)舉步維艱，綜合來(lái)看，目前的市場(chǎng)形勢(shì)的確不容樂(lè)觀�？上驳氖�，只有房地產(chǎn)保持著高速的增長(zhǎng)，這也正是這2年來(lái)為什么如此多的品牌紛紛加入家裝陣營(yíng)。
不管經(jīng)銷(xiāo)商的洗牌戰(zhàn)役有沒(méi)有打響，但是有一點(diǎn)需要承認(rèn)，經(jīng)銷(xiāo)商的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，低門(mén)檻、低利潤(rùn)是無(wú)法支撐經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)混跡于這個(gè)行業(yè)。不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商，生產(chǎn)廠家包括主機(jī)設(shè)備、末端、閥門(mén)等都在暗暗進(jìn)行著洗牌之戰(zhàn)，材料、人力、物流等成本不斷上升逼迫著落后產(chǎn)能的企業(yè)走向消亡。這幾年來(lái)，我們也發(fā)現(xiàn)一些中小品牌，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)其蹤跡。同樣的是，成本增加、利潤(rùn)的減少也是導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)的直接原因。
那么總結(jié)一下，經(jīng)銷(xiāo)商的日子為什么這么難捱的原因有那么幾點(diǎn)：第一，自身運(yùn)營(yíng)成本增加，包括企業(yè)關(guān)系維護(hù)成本、員工各項(xiàng)工資福利、稅額等；第二，廠家政策問(wèn)題，前面已經(jīng)提到，這與經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模有著直接的關(guān)系，規(guī)模越小優(yōu)惠政策越少；第三，同行競(jìng)爭(zhēng)者太多，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這應(yīng)該是目前行業(yè)的通病，同一家企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)出來(lái)可能會(huì)有好幾種價(jià)格；第四，行業(yè)不景氣，項(xiàng)目減少，前面也已經(jīng)有所闡述；第五，自身抗擊打能力較弱，對(duì)于規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)商，資金薄弱、關(guān)系薄弱，很難在“寒冬”中撐得住。這五點(diǎn)原因恐怕是經(jīng)銷(xiāo)商選擇退出市場(chǎng)的主要幾點(diǎn)。在我們這個(gè)行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商稱得上是市場(chǎng)的“晴雨表”，他們與市場(chǎng)接觸和聯(lián)系最為緊密，市場(chǎng)的好與壞通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這面“鏡子”，真相立馬顯現(xiàn)出來(lái)。
誠(chéng)然，筆者并沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)，也沒(méi)法從數(shù)據(jù)對(duì)比中獲知?dú)v年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量趨勢(shì)的變化，但這個(gè)群體必然是一個(gè)龐然大物，我們相信，每年都會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)，每年也有經(jīng)銷(xiāo)商走進(jìn)來(lái)。不過(guò)從2013年起，筆者認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商這一群體已經(jīng)拉開(kāi)了真正的洗牌序幕。
應(yīng)對(duì)之策
很多人認(rèn)為，如果經(jīng)銷(xiāo)商完全不存在了，那么廠家與客戶之間的關(guān)系只能靠廠家來(lái)維護(hù)，而維護(hù)客戶的巨大費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用。因此，他們認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)存在，并且會(huì)逐漸發(fā)展成為有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、信息迅速、產(chǎn)品多元化的一類(lèi)群體。說(shuō)明白點(diǎn)，依照長(zhǎng)期以來(lái)的國(guó)情和人際關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商必然會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地存在。但是，這種觀點(diǎn)似乎卻都離不開(kāi)一個(gè)落腳點(diǎn)，那就是“關(guān)系”，筆者不禁要問(wèn)，“關(guān)系”這種虛無(wú)縹緲的脈絡(luò)，是否能夠在未來(lái)支撐整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展？
前邊已經(jīng)提到過(guò)，中國(guó)當(dāng)前正處于轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵時(shí)候，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家上百年走過(guò)的經(jīng)濟(jì)富強(qiáng)道路，而中國(guó)只用了二三十年，種種問(wèn)題的出現(xiàn)在所難免。但是反觀發(fā)達(dá)國(guó)家暖通之路，經(jīng)銷(xiāo)商這一群體在他們那里很少甚至沒(méi)有，那么作為我們國(guó)家而言，最后是否會(huì)走同樣的道路？筆者以為，答案是肯定的。我們雖然走的是富有“特色”之路，但是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，外來(lái)文化的入侵，我們最終會(huì)走上他們?cè)?jīng)走過(guò)的道路，這應(yīng)該就是歷史的規(guī)律。區(qū)別的是，只是時(shí)間的問(wèn)題，同樣時(shí)間也會(huì)糾正歷史的錯(cuò)誤。
經(jīng)濟(jì)規(guī)律會(huì)遲到，但是一定會(huì)來(lái)。這是筆者在采訪武漢一位經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，他反復(fù)重復(fù)的一句話。也就是說(shuō)，我們應(yīng)該將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能只為當(dāng)前的蠅頭小利，誤了長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，能夠未雨綢繆提前做好準(zhǔn)備，才算得上是真正的高手。
筆者在采訪眾多的經(jīng)銷(xiāo)商中也發(fā)現(xiàn)，其中一部分經(jīng)銷(xiāo)商并不是“把雞蛋全部放在一個(gè)籃子里頭”，他們?cè)趶氖轮醒肟照{(diào)事業(yè)的同時(shí)，可能還經(jīng)營(yíng)著其他盈利的生意，包括將資金投入商鋪、房地產(chǎn)、翡翠珠寶、電腦、飯店等。曾經(jīng)有一位江蘇的經(jīng)銷(xiāo)商向筆者抱怨，他說(shuō)中央空調(diào)生意真不是人干的事情，很累很煩，如果以后有更好的途徑，絕不會(huì)再做中央空調(diào)。當(dāng)然，這位經(jīng)銷(xiāo)商他主要從事的是政府項(xiàng)目。
也有人說(shuō)，將來(lái)會(huì)取締小型經(jīng)銷(xiāo)商，存在的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模會(huì)越來(lái)越大，最后甚至?xí)蔀橐粋�(gè)獨(dú)立的銷(xiāo)售公司或者是企業(yè)股東。這也正印證了一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，強(qiáng)者恒強(qiáng)，最后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是會(huì)歸于幾大壟斷的行業(yè)巨頭。如果大型經(jīng)銷(xiāo)商最后成為了銷(xiāo)售公司，那么我們行業(yè)內(nèi)目前就已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)成的例子，而且目前它發(fā)展的態(tài)勢(shì)正如日中天，勢(shì)不可擋，但是現(xiàn)在對(duì)于它的這種模式業(yè)內(nèi)仍然充斥著諸多爭(zhēng)議。依筆者看來(lái)，這種全新的模式開(kāi)創(chuàng)之后，對(duì)于行業(yè)的促進(jìn)發(fā)展，也是一種莫大的進(jìn)步。
廠家直營(yíng)會(huì)不會(huì)再次占領(lǐng)市場(chǎng)高地？我們知道，在早些年，一些外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)基本都是通過(guò)直營(yíng)銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)模式在當(dāng)時(shí)只不過(guò)是國(guó)產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)。后來(lái)情形慢慢發(fā)生變化，到今天為止，經(jīng)銷(xiāo)模式儼然成為市場(chǎng)的主流，經(jīng)銷(xiāo)主導(dǎo)，直營(yíng)輔助。筆者也曾聽(tīng)一位重慶經(jīng)銷(xiāo)商談起，廠家成立區(qū)域暖通公司，其實(shí)從某種程度而言，就是分食了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，因?yàn)橹睜I(yíng)會(huì)跟經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)搶市場(chǎng)訂單。從國(guó)外得到的經(jīng)驗(yàn)是，他們基本上通過(guò)直營(yíng)的銷(xiāo)售模式，或者是一種直銷(xiāo)性質(zhì)的分支機(jī)構(gòu)，對(duì)于我們國(guó)內(nèi)而言，成立大型的中央空調(diào)專賣(mài)店似乎是一種可以嘗試的道路。顯然在這條路上，已經(jīng)有企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合做出了一些小名堂。
筆者以為，在經(jīng)銷(xiāo)商還在能夠?yàn)閺S家源源不斷提供銷(xiāo)售訂單的同時(shí)，廠家決不會(huì)踢開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，將渠道進(jìn)行扁平化。“溫水煮青蛙”的故事告訴我們，在困厄的環(huán)境中，如果你還不知情，猶在那里自鳴得意，下一個(gè)淘汰的可能就是你的公司。 |
